微言 | 剧本演绎假助农:莫让直播沦为“收割场”

直播间里打着“绝版”“拍卖级别”的旗号售卖高端普洱茶，售价却远低于市场均价，部分博主单月销售额甚至突破千万元。亮眼的销量之下，隐藏着精心包装的营销骗局。据央视《财经调查》曝光，这类直播间主推的高端古树普洱，实则均为冒牌产品。

据报道，这些主播精心打造“助农惠农”人设，直播间内醒目摆放“三农大使”标识，刻意营造帮扶茶农、助力乡村发展的公益形象。据直播负责人透露，直播间出镜的27名茶农中，仅有7人为真实从业者，其余20人均是付费雇佣的演员。此类骗局之所以能够大行其道，源于普洱茶品类专业门槛高，普通消费者缺乏鉴别能力；助农标签自带公众信任滤镜，极易降低大众警惕心；再加上直播电商流量红利可观，不法商家于是不惜铤而走险。

虚假人设、售假牟利的直播模式，已然触碰法律红线。2026年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》明确规定，直播运营者及营销人员不得对商品品质、资质背景等信息进行虚假、误导性宣传，不得欺骗、误导消费者。而涉事直播间虚构茶叶品级、伪造助农身份的行为，不仅违反直播电商监管新规，同时触犯《广告法》中关于禁止虚假广告的相关规定。

这场披着助农外衣的售茶骗局，带来多重危害。对消费者而言，虚假宣传、以次充好的行为直接侵害了群众的知情权与消费权益，让不少人花高价买到劣质、冒牌产品。对行业而言，不法商家借三农风口收割流量、攫取暴利，不断透支大众对乡村直播带货的信任，严重扰乱助农直播行业秩序，破坏乡村电商长期积累的良性发展生态。

事实上，人设造假、剧本带货的乱象早已有之。早在2024年“3·15”晚会中，翡翠直播虚构货源、演员假扮货主的欺诈套路就已被曝光。如今这套成熟的造假模式被照搬复制到茶叶直播领域。想要彻底肃清此类乱象，需多方共治。平台要切实压实主体责任，完善直播间资质审核、人像信息核验等核查机制，加大日常巡检与动态抽查力度，及时封禁违规账号。监管部门要依托现行法律法规，对虚假宣传、制假售假、人设造假等违规行为从严查处。广大直播从业者也应坚守诚信底线，恪守行业规范，摒弃剧本营销、流量造假的歪路。

直播带货的核心价值，在于打通产销链路、赋能实体经济、助力乡村振兴，需多方协力，净化市场，不能成为不法商家虚构人设、制假售假、收割流量的牟利工具。