约翰·特努斯应扭转苹果公司在广告滑坡路上的下滑趋势

2014年9月，在一系列黑客攻击从多位名人的iCloud账户中窃取私人照片后，蒂姆·库克在apple.com/privacy上发布了一封致客户的公开信。苹果似乎不再托管该信件的副本。（苹果CEO memorable的公开信往往都会发生这种情况。）《华尔街日报》的快速加载网站仍托管着该信件的副本，互联网档案馆的重要但加载缓慢的网站也是如此。

库克的信件言辞有力且清晰，非常值得今天全文阅读。但当你阅读时，就能明白为什么苹果不再保留副本：

几年前，互联网服务的用户开始意识到，当一项在线服务是免费的时，你就不是客户。你是产品。但在苹果，我们相信卓越的客户体验不应该以牺牲你的隐私为代价。

我们的商业模式非常直接：我们销售优质产品。我们不会根据您的邮件内容或网络浏览习惯建立个人资料来向广告商销售。我们不会将您存储在iPhone或iCloud中的信息进行"货币化"。我们也不会阅读您的邮件或消息来获取向您营销的信息。我们的软件和服务旨在让我们的设备变得更好。简单明了。

我们业务中非常小的一部分确实为广告商提供服务，那就是iAd。我们构建了一个广告网络，因为一些应用程序开发者依赖这种商业模式，我们希望支持他们以及免费的iTunes Radio服务。iAd遵循与所有其他Apple产品相同的隐私政策。它不会从健康应用、HomeKit、地图、Siri、iMessage、通话记录或任何iCloud服务（如通讯录或邮件）获取数据，您也可以随时选择完全退出。

其中一些仍然属实，但失去了一些真实性——而真实性很重要。但其中一些现在已经完全不属实了。为广告商服务已不再是苹果业务中"一小部分"。在2026年的今天，App Store中的搜索结果不仅显示付费广告——经常是娱乐场所广告——而且由于苹果在搜索结果中增加了第二个广告位，搜索结果在视觉上现在主要被付费广告占据。Apple News+是一项付费订阅服务，就其包含的付费墙后出版商内容数量而言，确实提供了极佳的价值，但新闻应用中的文章往往包含互联网上最奇怪的AI生成广告。（我 supposed to believe 有多少年轻金发女性需要助听器？）而且——在撰写本文时，仍然"即将推出"——苹果正在Apple Maps上推出广告。Apple Maps使用仍然免费，所以根据蒂姆·库克的说法，我们不是客户。我们是产品。或者，如果你愿意的话，我们的挫败感就是产品。

我今天想到重新审视库克2014年那封"你不是客户，你是产品"的信，考虑到Meta的新政策，默认将图片社交平台用户个人内容作为其他用户生成AI内容的素材。《纽约时报》将Meta的默认开启政策描述为"令人惊讶"；我认为这根本不令人惊讶。Meta从未表现出对其用户隐私的任何尊重，当他们声称尊重时，每个人都知道这是骗局。他们甚至不再尊重自己工程师的隐私。

但苹果呢？苹果是认真的。我认为他们现在仍然如此。但我认为他们在两个方面都陷入了困境：

1. 榨取他们能够获得的每一额外分钱的服务收入。
2. 他们对自己系统如何设计以保护用户隐私和个人数据的深层知识感到满意。

问题#1是不言自明的。App Store搜索中广告与自然搜索结果的比例——特别是在屏幕显示面积方面——显然与库克2014年声明的"Our software and services are designed to make our devices better. Plain and simple."不一致。显然并非如此。如今的App Store搜索主要是为了给苹果带来更多收入而设计的。这并不违法，但确实是一种改变。

问题#2更加微妙。苹果确实对隐私有着宗教般的狂热。看看地图应用的广告。它还没有发布，但苹果表示："在尊重您的客户的隐私优先环境中运行广告，这些客户已经信任地图应用。无跟踪——只是有用的发现。"我非常确定这些都是完全真实的。我上周刚写过苹果如何从未不得不处理其位置服务的"地理围栏传票"，因为苹果从未保存过个人身份的位置使用数据。他们不仅不向广告商——或执法部门——提供您的位置数据，而且不能提供，因为他们不收集这些数据，也从未收集过。

所以我们不妨承认苹果地图中即将出现的广告是完全私密的。有多少用户会相信这一点？或者说会这样假设？我认为很少。人们看到广告时会想到"我被跟踪了"。当苹果开始在地图中显示广告时，许多——也许大多数——用户会认为他们被苹果跟踪，他们的位置信息"被卖给了广告商"。

这不属实。苹果知道这不属实，因为他们构建并控制了所有涉及的系统。苹果对此感到非常自豪，他们应该感到自豪。这是一件好事，这确实是公司重要的制度价值。这是一种宗教狂热。在这一特定问题上，苹果真的与其同规模的科技公司截然不同。

但普通民众并不这么认为。普通民众认为"大型科技公司"是一个单一的、几乎统一的霸权。许多"苹果用户"只使用一个苹果平台，即iPhone，如果他们拥有其他一两个苹果产品，那也是iPhone的配件，如AirPods和Apple Watch。如果他们认为苹果在隐私方面（或任何其他方面）比其他公司更有道德，也只是稍微好一点。大多数人对苹果销售的任何产品实际如何工作一无所知。这一切都是魔法。这就是为什么大多数成年人相信他们设备上的应用程序会秘密监听和录制现实世界的对话，以便向他们展示令人毛骨悚然的精准定向广告。苹果实际上做了大量艰苦的工程和设计工作，以确保您设备上的软件无法秘密监听您。但大多数人不知道这一点，即使向他们解释他们也不会理解。他们只知道前几天他们谈论了飞盘，而在多年未提及"飞盘"这个词之后，现在他们正在图片社交平台上看到飞盘广告——对他们来说唯一合理的解释是他们的手机"监听"并背叛了他们的隐私。

2014年，蒂姆·库克的隐私信之所以有分量，不仅仅是因为其平实语言的清晰度，而是因为用户无需仅仅相信他的话——苹果展示的广告尊重用户隐私，因为2014年苹果并不展示广告。1 今天的苹果不能这么说。苹果可以向自己证明，也可以向愿意倾听的技术娴熟的外部人士证明，它能够以保护隐私的方式提供广告——甚至在地图中也是如此。但是，他们能向大多数人证明没有背叛其位置数据或应用程序使用隐私的唯一方法，就是首先不销售此类广告。眼见为实，当人们在地图应用中看到广告时，他们相信自己正在被跟踪。

约翰·特努斯应该将苹果的隐私政策恢复到2014年的清晰度。此举为苹果赢得的信任将远远超过这些广告为其已经庞大且不断增长的季度服务收入所带来的任何收入。"那些向您免费提供服务以展示广告的公司正在背叛您的隐私并 disrespecting 您的注意力"是一个强有力的品牌信息，只有一家主要的科技公司过去能够可信地传达这一信息。这一直是一个引起共鸣的信息，但在人工智能时代，这一点比以往任何时候都更加真实。特努斯应该做出 slight 的航向修正，以便苹果可以再次强调这一信息。